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网服行业营销进阶指南:品效双引擎协同,穿山甲全链路转化

【发表时间:2019-10-09 17:23:50 来源:】

随着互联网人口红利逐渐消失,用户消费场景更加多元化,抓住营销新机会成为广告主的当务之急。网服行业同样面临获客难度加大、成本提高等行业营销困境。日前,今日头条在北上广举办三场综合网服营销沙龙,从品效双引擎驱动营销升级、效果产品具体营销转化及穿山甲等三个层面,对品牌与效果两者如何更好地融合以促进营销升级提出了独特的运营思路,为网服行业营销进阶提供了新的思路。

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品效双引擎,带动营销升级

从消费驱动因素来看,目前网服营销面对直接需求和潜在需求两种模式。所谓直接需求就是用效果广告满足已有消费目标的用户实现刚需购买;而潜在需求则是用品牌广告通过内容等情感共振培育用户。当前网服营销都集中在争夺直接需求,潜在需求却很少触及,其价值尚待挖掘。

挖掘潜在需求从兴趣触发、场景共振到行为驱动三个环节逐渐深入。兴趣触发方面,当下用户兴趣复杂多变且有交叉,今日头条系产品正好可以通过体系化对接,拓宽不同人群覆盖,利用全场景智能营销,穿透沟通壁垒,保证用户兴趣的无缝对接。场景共振方面,则是构建内容生态丰富品牌形象,拓宽用户品牌认知:通过项目短时间内引爆品牌声量,吸引大众关注;通过热点事件,利用集群效应与用户情感共振,波段式唤醒品牌记忆;通过口碑构建专属品牌的内容矩阵,结合多元场景进行内容创作,与用户个性化沟通。

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而一般的直接需求就是通过流量覆盖、资产沉淀及精细管理深化人群经营。具体做法是以AI为核心对前述品牌人群进行经营,在流量方面通过流量管理进行长期有效的渗透;内容方面通过短视频深度定制等多端持续运营;再用云图对大数据资产进行统一沉淀与智能应用。

在以往效果广告的基础上,加大对品牌广告的投入,深挖潜在需求,是当前获客思维转变的重要一环。只有品效合一,才能打开营销的新空间。

全智能产品矩阵,打造效果营销新格局

今日头条的全智能效果营销目前已形成体系,其产品矩阵分为流量、创意及转化三部分。流量方面,根据用户的自然属性、兴趣等,通过更高效的定向技术深度挖掘流量价值;创意方面则有丰富的创意工具及样式,满足个性化场景营销需求;转化方面,通过落地页、应用下载等不同环节提出多元化转化策略,直指转化目标,提升转化效率。

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这一产品矩阵凸显了全智能效果营销的四大核心优势,定义了效果营销新标准。优势之一是全景数据,根据广告主的推广目标(落地页、应用下载或到店),用不同的转化追踪方式,获取关键节点的数据,支持数据回流反哺营销。优势之二是深度转化,支持更深度的目标转化,投放有的放矢。如APP转化有下载、安装、激活、注册等不同的转化类型。优势之三是智能工具,首先从创意、投放等多种角度提炼营销经验,将其提炼为营销方法论,再通过标准化、自动化及可视化的智能营销工具赋能营销各个环节,降低重复劳动,最终实现智能托管投放。另外,通过Marketing API,打通数据、流量及平台投放系统等,打破营销边界,进行生态合作。

在上海站的分享中,还针对教育行业如何利用上述优势,在今日头条与抖音短视频打出全智能效果营销的创新玩法进行了揭秘,扫描二维码,可以详细了解。

建立穿山甲,构建网服行业新生态

为进一步推进品效合一,从更大范围实现流量曝光到效果的转化,今日头条及其公司和广告用户利用大数据积累,承袭顶尖智能推荐引擎技术,打造穿山甲新兴生态。

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穿山甲将以独有的今日头条系优质流量为基础,联合覆盖 2 亿多用户的 1000 多家垂直媒体资源、覆盖上亿日活用户的 10 多家知名手机厂商,对站内站外优质流量进行聚合,日均覆盖 32 亿PV。

穿山甲还推出多种产品组合满足品牌营销全链路转化的需求。如开屏联播,由穿山甲团队联合多领域顶级APP打造开屏联投曝光产品,其亮点是:覆盖 100 多家行业头部媒体资源;锁定开屏位置超级流量入口,平均点击率高达6%,平均点击成本比一般新媒体下降35%。另一种特色产品是激励视频,这种全屏视频广告通常在 15 到 30 秒之间,用户可以选择观看视频广告换取应用或游戏内的虚拟货币、游戏生命值等。通过更深度的广告展现形式,提升广告品效的有效性;更多互动形式,提升广告信息渗透的深度。此外还有穿山甲信息流及云图智能数据营销平台。

总之,在品效合一的数字广告新时代,品牌广告的重要性愈加凸显。品牌广告贯穿企业生命全周期,在成熟阶段会兼顾效果广告。而对效果广告的要求也从常规效果进化到品效协同,除了曝光人数及点击量,还在消费者洞察及销售分析方面提出了要求。


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